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乡村民宿旅游: 绿色发展新模式

中国优秀旅游城市——利川市,位于湖北省西南部,地处神秘的北纬30°线上,是世界25首优秀民歌《龙船调》的故乡,八百里清江的发源地。这里林海苍翠,空气清新,冬无严寒,夏无酷暑,被誉为“天然氧吧、清凉之城”,是发展全域旅游的天赐福地,也是人们休闲康养避暑胜地。

近几年来,利川以五大发展理念为引领,立足资源优势,顺应市场需求,以乡村民宿旅游为突破口,全力推进全域旅游发展,取得令人瞩目的成效。今年1至10月,全市接待游客1100多万人次,实现旅游收入近60亿元。其中,乡村民宿的发展,更是利川旅游在极短时间内崛起的一匹黑马。2015年至今,全市集中打造18个民宿旅游示范村,发展民宿1180户、客房6510间、床位12200张,各民宿户服务接待标准均达到或基本达到《利川市民宿基本标准》要求。


每年夏季,武汉、成都、重庆、上海、杭州等全国各地的游客潮水般涌向利川,使其成为武陵山区人流、物流和资金流的重要集散地。截至目前,今年全市民宿共接待游客150万人次,收入9.3亿元。


利川市乡村民宿旅游的发展,何以能在短短两三年内取得如此大的成效?他们成功的秘诀何在?


带着这些问题,我们对湖北省恩施州委常委、利川市委书记沙玉山进行了专访。


记者:沙书记,据我们所知,利川市的民宿旅游起步于2015年下半年,也就是说,民宿从起步到现在的产品及市场体系基本形成,其实只用了两年时间。这样的发展速度堪称大手笔。思路决定出路,那么,利川市委市政府当初有着怎样的理念呢?


沙玉山:的确如此。利川民宿发展的势头,让我们很感欣慰。举全市之力发展民宿旅游,我们主要是基于以下三个方面的思考:


首先,乡村民宿旅游是产业扶贫的现实需要。


利川属中西部不发达地区,我们很多的乡村还在贫困线下。2014年,全市建档立卡贫困村141个、贫困户21.6万人,贫困人口绝对数居湖北省第一。就我多次到乡村走访调研的经历,引人深思。很多农民都外出打工了,有的甚至举家外出多年,家里的地荒着,房子空空荡荡,院子杂草丛生。我就想,如何让我们利川的农村充满生气,让更多的打工族回乡创业,党委、政府的责任大、担子重,必须有所作为。

2015年8月,我带队去北京参加利川电影《1980年代的爱情》首发式,在飞机上,我看到了介绍北京郊区乡村民宿发展的宣传画册,这让我怦然心动,他们的发展模式完全值得我们借鉴。回来后,我让市委宣传部立马就组织市旅游局、商务局、农业局等市直相关部门对北京郊区等地乡村民宿进行考察。考察组的调研报告认为,利川发展乡村民宿具有得天独厚的资源优势、广阔的市场前景,对我市旅游业的转型升级,对广大农村生产生活面貌的改善,对提高乡村居民的整体素质诸多方面都有极大的推动作用,符合当前国家精准扶贫的政策要求,还可发挥过去新农村建设改厨、改厕、改外立面等工程的后续效应,政府应大力扶持该产业的发展。


其次,乡村民宿旅游是绿色发展的有效途径。


乡村民宿以“慢生活”“家服务”“趣体验”为特色,可以让农村特有的一切自然属性的物体,如气候、空气、山峰、花草、树木等,最大限度具备市场和商品的属性;可以让民族风情文化也能在市场上不断流动和升值,从而转化为可观的经济效益;可以让农民走出“脸朝黄土背朝天”的困境,完完整整地成为市场主体。乡村民宿旅游把城市里的市场需求和广大农村的绿水青山相对接,让山里的资源优势转变为市场经济优势,是贫困山区绿色发展的有效途径。


利川位于武陵山腹地,气候凉爽、山川秀丽、物产丰富、交通便捷、文化璀璨,是发展乡村民宿旅游取之不尽、用之不竭的富矿区。利川提了多年的后发优势、跨越式发展、融合发展、绿色发展、绿水青山就是金山银山,只有通过大力发展乡村民宿旅游才能真正落到实处。


利川市贫困面积大、贫困人口多、贫困程度深,农村村容村貌脏、乱、差,也是只有通过大力发展乡村民宿旅游,才能真正改变。可以说,乡村民宿旅游兴旺之日,就是利川乡村面貌得到改变之时,也就是利川经济社会进入绿色发展快车道之时。


再次,乡村民宿是旅游产业转型升级的最佳选择。


乡村民宿旅游可以推动城镇经济动能增强,使各乡镇原本孱弱的批发零售、餐饮、运输等传统第三产业快速扩张;使大量基础设施和配套服务设施集聚,推动城镇体系不断完善,让城镇功能得到优化调整;同时,带动生态果蔬和特色养殖产品发展,加长、加粗农业产业链条。通过民宿旅游撬动传统旅游转型升级,让利川旅游产业由过去典型的“门票”经济逐步向全域旅游经济迈进,让观光游和度假休闲游为基础的多元化旅游产业结构进一步优化。只有创新化和体验型的旅游产品进一步丰富,才能为游客提供从城市到农村、从景区到景点、从游玩到体验、从休闲到康养的全过程、全时空的全域旅游产品,让游客的旅游质量和满意度大幅提升,让旅游业进入“从量变到质变”,使利川旅游企业的整体竞争力在国内外脱颖而出。


记者:民宿旅游的发展是一个系统工程,要突破性发展肯定充满艰辛,尤其离不开政府的大力推进。在这方面,利川市委市政府是如何推动其发展的?


沙玉山:是的,对利川乡村民宿旅游的发展,全市上下必须统一思想,坚定信心,形成合力。这也是市委市政府将发展乡村民宿旅游的决策落到实处的关键。具体工作中,我们主要采取了以下三个方面的措施。


第一,探索一套新机制——政府扶持与市场主体合力推进。


对我市乡村民宿的发展,市委市政府确立了“党政主导、市场主体、社会参与”的战略定位,成立了全市乡村民宿旅游工作领导小组,统筹推进各项工作。组建了政府投资公司——龙船调旅游发展有限公司,从民宿旅游建设、经营、管理入手,将发展旅游与扶贫攻坚深度融合。市委七届七次全体(扩大)会议审议通过《关于大力实施旅游扶贫的意见》,出台《利川市“十村百企万户”乡村民宿旅游启动工作实施方案》《利川市“十村百企万户”乡村民宿旅游暂行扶持办法》和《利川市民宿基本标准》。对农民给予40%的房屋改造补助资金,对全市建档立卡的贫困户各项改建补助上浮20%,并按每户1万元的标准,给予基础设施的配套补助。到目前,市财政投入资金1亿元用于水、电、路、气、网等配套基础设施建设及民居改造补贴(其中民宿户改造2500万元),撬动市场主体投资3.6亿元。对建档立卡贫困户实行“分贷统还”政策,由贫困户分户贷交给龙船调公司统一使用、统一还款,由公司给贫困户分红,共筹集资金6亿元交由龙船调公司发展民宿旅游。


第二,打出一套组合拳——标准、文化、营销三位一体。


以规范标准突出民宿特色。2015年出台《利川市民宿基本标准》,共42条,对经营场所、经营用房、客房设施、卫浴、厨房和餐厅、消防安全、服务要求和规范管理等八个方面作了具体规定。目前,根据国家旅游局颁发的《旅游民宿基本要求与评价》要求,利川市正在制定《利川市民宿环境卫生暂行管理办法》《利川市民宿旅游食品安全管理暂行办法》《利川市民宿业治安管理暂行规定》等一系列标准,旨在树立良好的利川民宿旅游品牌形象。


以民族文化丰富民宿内涵。我们强调乡村民宿旅游要与民族文化相结合,充分挖掘民族建筑、歌舞、民俗以及美食、特色商品的文化内涵,提升民宿旅游的吸引力。如东城白鹊山的“民宿+农耕文化”、元堡朝阳村的“民宿+红色文化”、忠路老屋基村的“民宿+吊脚楼文化”等,都具有浓郁的特色,正在形成品牌。各地民宿村皆通过立足资源禀赋,将民宿改造与地域自然景观、生态环境、人文风情结合。同时在接待过程中,示范村因地制宜,举办篝火晚会、美食节、狮王争霸赛、粽子节、广场舞大赛、棋王赛等丰富多彩的文娱活动,邀请游客亲身体验参与推石磨、鏫土、插秧、钓鱼等农耕活动,感受篾匠、木匠、石匠等百工百匠的手艺,享受“十碗八扣”百家宴的传统美食,传唱织西兰卡普的阿妹、掐菜苔、绣香袋、龙船调等山民歌,体验利川灯歌、肉连响、摆手舞等古老歌圩等,真正把利川民宿建成土苗文化风情及文化生活“体验店”,实现了“一村一品、一村一景、一村一韵”。

以精准营销拓展民宿旅游市场。在开展民宿旅游营销时,针对不同市场、不同人群、不同产品实行差异营销,打造各具特色的民宿旅游品牌形象。如针对避暑、养生休闲游的老年群体,采取进社区的营销方式;针对特色各异的民宿产品,则邀请中央电视台拍摄旅游形象宣传片和招商引资宣传片。今年9月,央视《乡村大世界》走进利川,以“凉城利川·康美胜地”为主题全方位展示利川,进一步提升了利川在全国的知名度和美誉度。为适应市场多元化的需求,市旅游局将自然风光、民俗文化、特色美食和民宿融为一体,精心策划并推出11条各具特色的精品民宿旅游线路,受到新华网、人民网、凤凰网、新浪网等数十家主流媒体关注、转载。今年10月在武汉举办的“凉城利川”冠名地铁号活动,刷屏朋友圈,全国十几家重点新闻网站、网络大V频频转发分享,三天的阅读量就超过3000多万人次。此外,我们还加强区域合作,加入渝东北旅游合作等组织,实现了区域捆绑宣传、资源共享和客源互送。


今年暑期,全市民宿示范村呈现出一房难求的火爆局面,品质较高的民宿户订房客人从7月排队到了9月初。全市旅游“迎峰度夏”以来,各民宿旅游示范村共接待游客135万人次,同比增长3.1倍。民宿还承载了苏马荡避暑康养小镇溢出的15万名避暑客人,形成以武汉、重庆等一级客源市场为主,荆州、万州、杭州、成都、长沙等大中城市为辅的“滚滚”客流,“凉城利川”的人气值、知名度声名鹊起。


第三,创立一套新模式——带动农民脱贫致富。


我们创立了“市场主体+村集体组织+农户”的多元发展模式。各乡镇充分调动市场主体和农民参与的积极性,聚集社会力量配合政府搞好乡村民宿旅游的协调、研发、建设和推介。政府主要是编制规划、出台优惠政策、优化市场环境,让企业和老百姓真正成为开发、经营主体。如团堡野猫水村引入湖北大美土家生态旅游文化发展有限公司投资2000多万元实施民宿改造工程,不仅解决了村集体经济空壳的问题,而且还带动100名农民就业。南坪营上村、凉雾马前村、毛坝兰田村等村引入市场主体,积极探索民宿旅游建设、营运模式,推进效果较好。南坪乡党委政府针对民宿改建农户的资金困难,与市乡农村商业银行协调贷款,有效推进了民宿旅游示范村的建设。毛坝兰田村干部率先实施民宿改建,起到了示范带动作用。


创立了“旅游发展公司+民宿协会+经营户”的立体管理模式。市龙船调旅游发展有限公司旗下成立民宿旅游发展公司(国企),专项负责全市民宿旅游管理工作,对全市民宿旅游实行“统一宣传、统一接团、统一标准、统一定价”;各乡镇相应成立乡村民宿旅游协会,直接负责民宿经营户的管理、培训。如都亭办事龙潭村对民宿旅游采取统一领导、统一规划、统一建设标准、统一营销的“村委+民宿协会+农户”合作建设经营模式,推动民宿旅游的快速发展。


创立了“种养业+特色产品+就业”的带动脱贫模式。“建设一个景区,繁荣一方经济,致富一方百姓”,旅游业已成为利川扶贫攻坚的主战场,民宿通过让贫困户提供原生态健康农产品、包装售卖土特产品或者直接参与就业的方式逐步实现脱贫。据统计,利川民宿旅游创造就业岗位5000多个,间接带动10000多农民就业,有效地促进了种植、养殖和服务业的发展。


记者:如此看来,利川民宿不仅为旅游业的转型升级找到了有效出路,也在精准扶贫的主战场取得显著成效。那么,目前利川民宿的发展还存在哪些问题和困难?下一步该怎样往前走?


沙玉山:总体来看,利川民宿旅游的发展仅仅是有了一个好的起步,目前依然存在一些不容忽视的问题:


乡的味道不浓。利川面对着重庆、成都、武汉、上海等庞大的城市消费群体,而这些城市人正是冲着回归自然、回归乡村的需求来的。少数民宿经营业主对乡村民宿的基本特征认识不足,对客源市场定位不准,忽视了“乡村性”,导致民族特色不浓,乡村记忆、乡土景象保持不够,缺乏乡村生活的原汁原味。比如,有的乡村民宿将极富民族特色的土家吊脚楼或古建筑推倒,而代之以钢筋水泥的现代化平房,实在是舍本求末,“东施效颦”。


“村”的环境不优。近些年来,借“六城同创”、精准扶贫等活动的东风,利川的农村环境取得了长足改善,但一些农村保洁工作长效机制尚未真正建立,生活污水随意排放,垃圾随意倾到的现象仍然存在。


“旅”的设施不全。一些乡村旅游点周边道路、停车场、厕所、无线网络等公共设施简陋,在住宿、卫生、消防安全等方面存在很大差距。另外,在软件设施上也存在粗放经营,从业人员素质较低,服务质量和管理水平参差不齐等问题。


“游”的项目不多。开发模式单一、雷同,存在产品同质化低价竞争问题;少数民宿缺文化内涵、缺品牌创意、缺旅游商品,体验型、参与型、趣味型、度假型的中高端产品不足,难以满足旅游市场多层次、多样化的需求。

针对这些问题,我们正在认真研究,制定切实可行的措施予以解决,努力把利川民宿打造成国内外的知名的乡村民宿旅游名片。


首先,加强顶层设计,规划长远发展。


强化市级统筹。定期召开专题会议,研究和解决民宿旅游发展过程中存在的困难和问题,督促、协调各级各部门围绕民宿旅游抓项目、抓建设、抓宣传、抓管理,增强民宿旅游发展合力。


优化发展规划。坚持“在开发中保护,在保护中开发”,制定出台《利川市全域旅游发展规划》,修改完善《利川市乡村旅游发展规划》《关于促进民宿产业规范发展的指导意见》和《利川市乡村民宿基本标准》,合理确定全市民宿旅游示范村的数量和发展方向,走差异化发展路线。


深化融合发展。推进民宿旅游与城市旅游、景区旅游融合发展,在全市范围内逐步建成产品多元、布局合理、运行畅通的旅游线路和网络,将民宿旅游业打造成综合型的产业经济。


其次,实施提档升级,保障健康发展。


推进民宿提档。按照属地管理原则,由各乡镇牵头,市旅游局负责业务指导,细化民宿旅游示范村发展规划,按照景区的标准升级打造,提升规模档次和整体水平。按照《利川市乡村民宿基本标准》,鼓励民宿经营业主加大对现有房屋、餐饮、娱乐设施的改造力度,满足游客对避暑房数量、服务的多样化需求。


推进服务提档。加强对民宿经营业主和从业人员的教育培训,培育懂服务、懂管理、懂经营的各类人才。实行民宿旅游星级评定管理,形成高、中、低三种档次合理搭配的梯次发展格局。规范民宿市场,强化对民宿企业、民宿经营业主经营场所消防安全、饮食安全、饮水安全、治安安全、服务质量的监管,严厉惩处“砸招牌、毁品牌”的违法违规行为,为民宿旅游业健康有序发展营造良好环境。


推进配套提档。支持和帮扶民宿旅游示范村基础设施和公共配套设施建设,构建完善的道路交通网络,修葺融入环境的标识标牌,完善公厕、垃圾处理等设施,提档升级配套服务功能。


再次,完善市场配置,推行集约发展。


搭建综合服务平台。建立民宿旅游集散中心,健全“线上”“线下”信息沟通机制,有机链接旅游协会、旅行社、民宿企业、民宿经营业主和游客,实现民宿旅游信息互通有无,有序合理分流游客。


延伸产业配套链条。大力挖掘本土文体资源,发挥乡镇(街道)、民宿企业、旅游协会的能动作用,组织民宿经营业主大力挖掘当地文化资源,通过文旅融合、体旅融合,增进游客对利川民宿的情感认同,让他们“进得来、留得住、玩得好”。充分开发本土特色食品,按照风味独特、携带方便的要求,推进农副产品精深加工,研发系列特色旅游食品,延长民宿经济链条,提升民宿产品附加值。


发挥市场引领作用。积极引导金融机构加大对民宿旅游领域的资金投放力度,聚集各种产业要素,探索多种合作方式,营造大兴民宿旅游的浓厚氛围。


记者:谢谢您接受我们的采访,也相信利川民宿旅游的前景一定会更加美好!


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